米老鼠和生肖鼠“爭寵” 鼠年懷舊營銷玩出新意

　　本報記者 陳雪檸

　　2019年火了“小豬佩奇”，2020年哪個鼠形象將成為爆款IP？從年貨到服裝箱包玩具貴金屬，與其他生肖動物相比，鼠形象的IP授權可謂是一場狂歡。迪士尼米老鼠領銜的國外卡通鼠迎來大量聯名商品，鄭淵潔筆下的舒克和貝塔、范曾筆下的生肖鼠等中國鼠形象也廣受青睞。

　　情懷，是歷年IP授權火爆的關鍵詞。庚子年即將到來，一個個從經典作品中走出的鼠形象引發回憶與共鳴，古典與潮流的跨界混搭也為傳統形象賦予時尚韻味。

　　農歷年裡外國鼠“湊熱鬧”

　　農歷新年將近，各大商超、市場的“C位”被琳琅滿目的年貨所佔據。市民已開始採買節慶物品。

　　“沒想到今年還有這種米老鼠的福字。”北三環東路的家樂福超市，在附近工作的柳女士正和朋友一起挑選門貼和對聯。記者在現場看到，單是迪士尼元素的新年門貼就有十多種。米奇、米妮形象印在“迎春接福”字樣旁，混搭的風格為中國年增加了不少新鮮感。浙江義烏，一直被視為全球小商品貿易的“風向標”和“晴雨表”。據了解，位於義烏國際商貿城三區的年畫挂歷專區已迎來出貨高峰期，而最暢銷的款式之一就是米老鼠心形吊飾。“米老鼠的卡通形象既符合鼠年生肖，又提升了產品的附加值，相比傳統年畫對聯利潤還提升了30%左右。”當地一家商戶介紹。

　　電商平台上，經典動畫片《貓和老鼠》聯名商品也大受歡迎。美國箱包品牌Kate Spade就以《貓和老鼠》為創意推出鼠年限定系列手袋﹔服裝品牌H&M也推出了毛衣、長褲、襪子等聯名商品。據不完全統計，已經有超過10個時尚品牌推出聯名款作為鼠年春節限定。

　　舒克貝塔喚起童年回憶

　　“舒克舒克舒克舒克”“開飛機的舒克”，上映於1989年的《舒克和貝塔》，講述了小老鼠舒克和貝塔開飛機駕坦克一起冒險成長的故事。舒克和貝塔是很多“80后”的童年回憶，也是作家鄭淵潔筆下最著名的童話形象之一。

　　面對米老鼠的授權大潮，舒克和貝塔毫不示弱，成為品牌競相合作的大IP。

　　上海美術電影制片廠選擇了經典的舒克貝塔形象，與服裝品牌DOUBLOVE共同推出《舒克和貝塔》系列限定膠囊服裝，開啟了一波童年“回憶殺”。還有不少品牌選擇了以2019年重拍的舒克貝塔形象作為聯名，例如中華牙膏，中國建設銀行也推出了舒克貝塔鼠年壓歲金，吸引親子消費。

　　除了各類動畫形象的借勢營銷，作為悠久的民俗文化符號，鼠作為生肖動物更是受到眾多書畫名家創作的青睞，也由此有了衍生品。今年，國畫大師范曾就授權北京一卡通獨家發行以“鼠年吉祥”為主題的2020年生肖紀念套卡。卡片正面以活潑機靈的小老鼠為主景，輔以燈台、絲瓜、石榴等元素，象征富貴登台、莼鱸之思、多子多福等寓意，背面則是墨寶“鼠年吉祥”。

　　IP聯名應與品牌融合

　　鼠年營銷，大部分品牌還是選擇了比較保守的動畫IP聯名方式，尤其集中於米老鼠和《貓和老鼠》。在業內看來，這樣的做法既緊扣鼠年主題，又能輕鬆引發消費者的懷舊情緒，擴大品牌聯名效應，對商家而言相當於獲得了IP背書。

　　不過，高密度的同質化營銷，也很容易讓品牌失去自己的特征。在社交網站上，不少網友都對商場裡滿目的米老鼠元素服飾鞋帽感到乏味，“而且很多衣服都是簡單地印個米奇圖案，並沒有什麼特別之處。”

　　在這種形勢下，有的品牌選擇了相對冷門的IP，有的則對IP形象進行了與品牌更相適應的改造，在授權熱潮中“突出重圍”。

　　服裝品牌樂町“盯”上了迪士尼旗下的奇奇蒂蒂形象。這對花栗鼠兄弟不像米奇、米妮那般深入人心，卻也是近兩年的“網紅”。野獸派推出的旋轉香氛蠟燭套裝雖然使用了《貓和老鼠》元素，但點燃蠟燭后會重現湯姆追逐杰瑞的經典場面。李寧則以“子鼠為初”為題、十二地支為靈感，推出一系列刺繡元素的套頭衛衣。

　　與去年不少品牌被調侃為“丑出豬叫”的聯名款相比，今年的鼠年聯名少了許多“群嘲”的風險。與其把IP或生肖形象強加到品牌單品上，不如在創意及設計上多下一些功夫，給消費者帶來更有心意、更有內容的新年商品。