全聚德放低身段轉型大眾消費

本報記者 孫杰

7月26日（農歷六月初六），全聚德將迎來156周歲生日。昨天，全聚德在和平門店舉行“敬匾”儀式，並宣布進行三大調整：調整門店菜品菜價，整體下調10％至15％﹔全面統一烤鴨價格和制作工藝﹔取消所有門店服務費。在新冠疫情對餐飲業造成重大沖擊，消費者信心亟待恢復之際，放低身段擁抱大眾消費，成為老字號轉型突圍、化危為機的重要嘗試。

老字號經營業績再承壓

作為北京老牌餐飲的代表，全聚德一直備受關注。近日，全聚德發布的半年業績預告顯示，上半年公司預虧區間為13886.32萬元至15186.32萬元。

2007年走向資本市場，全聚德迎來高光時刻。但自2012年業績達到頂峰之后，老字號近年來的經營業績一直徘徊不前。今年上半年疫情因素導致到店吃飯客流大幅減少，讓全聚德面臨更嚴峻的考驗。為降低損失，今年2月初開始，全聚德部分門店在第三方平台上線了外賣業務，外賣菜品中包含老北京酥香丸子、五香醬鴨、鴨粒炒飯等30多種菜品供消費者選擇，還加入了適合單人食用的小份菜和特色套餐。

數據顯示，疫情期間全聚德線上外賣業務的收入明顯超過堂食。之后疫情相對平穩的時期，外賣貢獻收入佔比也達到10%至20%之間，比疫情前顯著提升。

不過，翻開大眾點評，食客們對全聚德餐品和服務的吐槽不少，即便是鐘愛烤鴨的很多資深“粉絲”也在慢慢流失。

“在某些方面不夠迎合年輕消費者，不夠接地氣，和市場有些脫節。”昨天帶領員工“敬匾”之后，剛上任半年多的全聚德總經理周延龍坦陳，面對激烈的餐飲市場競爭，全聚德這些年在菜品、服務方面出現一些問題。雖然站在老字號品牌巨人的肩膀上，可全聚德想從快速發展的餐飲市場分到一杯羹，變得越來越艱難。

整體菜價降幅超10%

調整菜品菜價，統一烤鴨制作工藝，取消服務費……當天周延龍宣布，全聚德將啟動“三大調整”，進行大刀闊斧的改革。

今后全聚德將全面統一烤鴨價格和制作工藝，選派優秀烤鴨師上爐掌杆，提升烤鴨的口味和品質。與此同時，升級后的菜單也更豐富了。全聚德依據史料記載，結合多位烤鴨界大師的改良和創新，重新設計制作了消失已久的鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝等名菜﹔同時增加鮮椒澳洲小牛肉、奶香金瓜香芋煲配法包等年輕人喜愛的菜品，以及芥辣鴨脯等原創菜。

新菜單將47款菜品均列入全聚德北京門店統一菜，超50%的菜品設定會員價。會員價較正常價便宜3元、5元或10元不等，就連全聚德的招牌烤鴨會員價也降了20元。“總體來看，全聚德菜價整體下調大約10％至15％。”周延龍表示。

新菜單中還特別添加一人食烤鴨，在配備一人份烤鴨、卷餅、火燒、蘸料的同時，搭配燴鴨舌烏魚蛋湯、鹽水鴨肝、青檸脆皮蝦、養生時蔬、果汁等小份菜品，讓一人吃烤鴨也不再感覺單調。

大廳收10%，包間收15%，過去，全聚德門店服務費飽受消費者詬病。針對這一焦點矛盾，全聚德表示，除部分包間收取使用費外，所有的門店大廳全部停止收取服務費。“不會因為不收服務費就降低服務標准。”周延龍解釋，以后服務將刪繁就簡，一改過去那種“宴會式”服務，為消費者提供更親近、標准化的大眾服務。

“菜價降低，服務費取消，目的就是要讓消費者感受到，老字號在變，希望這樣把客流拉回來。”周延龍說，“80后”、“90后”乃至“00后”，都是全聚德的研究對象，他希望年輕人能把全聚德作為就餐的一個選項。在和平門店一層，全聚德已辟出600平方米的空間，將重點針對年輕消費群體打造一個新中式風格的全新門店。

打造“北京人的餐廳”

一場疫情，給老字號帶來更多的思考。

疫情期間，尤其是6月新發地疫情發生后，到店堂食客流銳減，這讓周延龍感覺到，市場已不太可能出現報復性的消費，中高端特別是高端餐飲不再是市場主流，門店小型化、菜品精致化將成趨勢。“全聚德和平門、前門和王府井三大傳統門店，無法再奢望像過去黃金周期間那樣的高翻台率，我們還是應該踏踏實實服務好周邊社區的消費者。”他說。

過去，和平門店很少能顧及周邊需求，但今年疫情期間最艱難的時候，門店有45%的銷售是門口的外擺貢獻。工作人員把產品拿到門口銷售，但並不是傳統地給錢拿貨，而是建4個周邊消費者的微信群，每天有將近1500人在群裡訂盒飯、佐酒小菜、特色醬貨等食品。

這讓周延龍感觸頗深。“一個餐廳如果連身邊的老街坊都服務不好，怎麼可能服務好全國各地乃至全球旅游者？”他強調，全聚德必須回歸身邊社區，先做好“北京人的餐廳”。

除餐飲外，今年下半年全聚德還將加快食品板塊的調整。已發展近20年的真空包裝烤鴨，曾作為拳頭產品支撐起全聚德食品的半邊天，下一步也將調整，向醬鴨、鹵鴨等系列產品發展，並推出一些鴨類休閑食品，實現餐飲和食品的雙輪驅動。