2018中国品牌力指数研究成果发布 近7成"第一品牌"为国货

2018年04月12日11:07  来源:人民网-北京频道
 

4月10日,中国北京品牌评级权威机构Chnbrand今日发布2018年(第八届)中国品牌力指数SM (C-BPI)品牌排名和分析报告,该品牌评价制度连续数年获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。2018年全国消费者调查结果表明,中国品牌稳中有升,中国汽车品牌在榜单上的进步值得关注。

调查结果显示,品牌关系成为品牌力的关键决定力量。“好品牌”与“最好品牌”之间的根本差距在于品牌偏好,情感链接程度直接决定了消费者对于该品牌的终身价值。同时,各行业品牌指标基准差异巨大。理解行业品牌环境,并关注其变化信号,是企业制定和调整品牌规划不可或缺的环节。以女鞋和女士护肤品行业品牌力的变迁为例,更直观地感受这个结论。此外,品牌力监控是对品牌管理过程必要的反馈提取。一些品牌忽视持续下滑趋势最终失去第一称号,一些品牌的努力在C-BPI测算中体现,也有一些品牌的指标体系在发出警示信号,例如苹果手机。

品牌与消费者内在且长期的关系应如何建立,持续思考的问题。

除了已经实现的购买转化之外,品牌偏好还决定着未来的购买。相关性分析结果显示,偏好驱动与再购稳定性的相关性高达0.7468。品牌偏爱程度越高,品牌黏性越强,消费者的生命周期就越长,消费者终身价值得以放大。

以上不同角度的数据,指向同一个发现——品牌关系正在成为品牌管理中的决定性因素。这是一个由事实和数据主导的论证过程。但是对于品牌主,充分理解这其中蕴含的意味并找到应对的方法才最为关键的。对此,报告的最后一部分将进一步加以阐述。

品牌规划与思考要纳入行业框架内

品牌力的评价结果,不止是受制于竞争格局,也基于行业整体环境。企业的品牌管理视角,往往过分聚焦于微观竞争层面;而本研究作为全品类研究,希望提醒品牌主关注行业的品牌基准差异。

以认知品牌数量为例,各品类进入消费者有效认知区间(无提示)的品牌数量,从3个到9个不等,认知覆盖(提示后)的品牌数量,跨度更是达到了3-16个。而这仅仅是认知,结合其他品牌指标基准,行业间品牌环境的差异往往超出我们的预估。而这种差异,必然对品牌规划和管理提出针对性的要求。另一方面,这也要求我们从行业内品牌整体波动趋势中,接收到变化正在发生的信号。

品牌力监控是必要的反馈提取过程

品牌管理中没有一劳永逸,这是一个共识。但品牌力的变化往往发生得缓慢,且不具显性表征。问题爆发时,最佳时机已经错过。评估和反馈机制,是任何系统不可或缺的部分,对于品牌来说更是如此。持续的BPI监测数据,是对各企业过往品牌建设成果的测量与反馈,据此调整或优化工作方向,上升驱动或可加强,一些遗憾也不会发生。

中国品牌稳中有升 近7成"第一品牌"为国货

“稳中有升”是第一品牌阵营内中国品牌数量和行业分布态势的主基调。2018年C-BPI的159个品类第一品牌,70%由中国品牌获得,相比去年增长3%,达到了8年监测的历史最高值,多年来稳定的属地格局似有松动迹象。

从行业分布来看,中国品牌在服务业的优势继续保持,占据87%的第一品牌席位,众多第一品牌构成了中国品牌在互联网生态圈的全面布局,且服务领域还在进一步精细化。

作为中国品牌的传统优势领域,家电、家居用品和信息通讯行业等超6成的品类由中国品牌占据首位。特别值得一提的是汽车行业。主流车11个自主品牌上榜,在去年基础上再增3位且品牌力得分普遍增长;而得益于智能网联化和电动化的趋势下对“新能源”先机的把握,今年新能源车品类榜单TOP10中,中国品牌斩获8席,比亚迪拔得头筹。

快消行业一直以来是中国品牌的短板所在。2018年新增的两个第一品牌是云南白药(创可贴)和同仁堂(连锁药店)。 

(责编:孟竹、高星)

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