2018年C-NPS研究成果发布 服务业得分最高快销业垫底

2018年01月11日18:22  来源:人民网-北京频道
 

1月10日,品牌评级权威机构Chnbrand 发布2018年(第四届)中国顾客推荐度指数SM (C-NPS )品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

2018年C-NPS研究结果表明,推荐度每增加1分,该品牌的再次购买率会增加0.63%,其中还未包含口碑传播导入新客户的收益。然而2018年各行业C-NPS整体下滑,下滑的主因是推荐者的减少,而非贬损者的增加。

排名显示,2018年有80个最受推荐品牌发生了更迭,占比56.7%。这些更迭有的发生在看起来势均力敌的大品牌之间,如去年的用户最推荐品牌德芙(巧克力)、王老吉(凉茶)、ZARA(快时尚服装)、海飞丝(洗发/护发品)等分别在今年让位于费列罗、加多宝、优衣库和欧莱雅。但也不乏一些击败传统强者的挑战者带来的惊喜,例如华为继C-CSI之后再次超越苹果,成为最受用户推荐的手机品牌;农心超越康师傅取得最受用户推荐品牌的称号。

Chnbrand研究发现,将更多用户转化为推荐者,是比降低贬损者更有效的C-NPS提升途径。一方面因为推荐率对C-NPS具有更高的贡献度;另一方面则是因为该目标更具有可操作性。关注贬损者的思路,是基于普遍存在的“贬损者”概念误区,高估了贬损者的危害并低估了其改变难度。

实现推荐者增加的具体思路,在于“惊喜瞬间”的制造与管理。根据峰终定律,单个瞬间的良好体验可以拉升整体评价,比提供全面保障型服务更具效率。这正是体验经济时代与服务经济和商品经济时代的区别所在。

2018年C-NPS为6.9分,服务业C-NPS得分最高,为11.4分,其次是耐消业8.4分,得分最低的快消业仅为4.0分。推荐度最高的20个品类中,服务业占比高达75%,包括金融服务(汽车保险、银行服务、信用卡);网络服务(特卖网站、互联网门户网站、团购网站、综合性购物网站);商业连锁(西式快餐连锁、咖啡连锁店、蛋糕甜点连锁店、连锁电影院、大型超市、连锁药店、电器城、连锁百货商场)等。

其中,网络服务和连锁类拥有最显著的口碑涨势。特别是网络服务和连锁相关品类不仅占据了口碑的上游位置,并且增长显著,与全行业整体的C-NPS下滑趋势形成对比。在新零售背景下,线上、线下融合步伐加快,不仅表现为消费场景的转变,更表现为消费内容的丰富和消费体验的提升。而网络服务和商业连锁,正是以消费者为中心,开展洞察和创新,推进全渠道营销的前沿阵地。

2018年C-NPS对汽车行业给出了更广泛也更细致的结果,目前新能源车在产品和服务上,还没有达到用户和社会期望的水平。除增加了产品和售后环节的C-NPS之外,品类也在豪华车和主流车基础上增加了新能源车。豪华车品类整体C-NPS高达17.7分,显著高于耐消品行业水平,由宝马领跑;主流车表现(6.6分)略低于耐消业整体水平(8.4分);而新能源车整体得分为-11.8分,除比亚迪、特斯拉和北汽新能源之外,其他品牌均为负值。占据了能源安全、环境保护和产业升级等方向上的优势,新能源车获得了巨大的支持和成长空间。

相比去年,2018年C-NPS整体下滑,而下滑主要来自推荐者的减少。2018年,C-NPS总分比2017年下滑3.4分。由推荐者(Promoter)与贬损者(Detractor)的差值构成的净推荐值(C-NPS),两者的变化都会导致C-NPS的浮动。

Chnbrand对变化的构成进行了拆解。本年度推荐者比例为26.1%,较去年下降10%,而贬损者占比19.2%,变化仅为3%。也就是说,C-NPS下滑的主因是推荐者的减少,而非贬损者的增加。总体趋势之外,个别品类存在例外。例如高端酒店、学习辅助用品、旅行社、汽车租赁等品类,贬损者比例升幅超过50%。

概念层面,中国顾客推荐度指数(C-NPS)直观描述用户对某个产品或服务的推荐意向。而作为企业管理的重要工具,概念背后还有更多特质,数据可以帮助人们加深对这些特征的理解。

在企业的常规管理和努力之外,是否存在跨越行业的通用思路,可以帮助C-NPS更有效的提升?Chnbrand首席研究官姚颖认为,将目标和着力点放在推荐者的增加,而非贬损者的减少上,会对NPS的提高更有贡献。

关于C-NPS

中国顾客推荐度指数 (China Net Promoter Score,简称C-NPS)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得了工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度,是企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例,从而得到净推荐值。C-NPS是测定品牌口碑的重要指标,也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目,C-NPS每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者作出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售,预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

2018年C-NPS调查区域覆盖全国35个城市,调查对象为15岁到64岁之间的常住居民,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样,总样本数量为2450026个,采用入户面访的调查方式完成,月度连续调查,历时12个月,覆盖152个细分行业,涉及被评价主流品牌6500余个。

(责编:孟竹、鲍聪颖)

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