中国景区联盟沙龙第2期举行 聚焦目的地精准营销

2017年11月03日16:59  
 

2017年10月31日,由中国景区联盟和盈科旅游主办的“中国景区联盟第二期行业沙龙”举行。来自行业内的60余位同仁参加了沙龙。沙龙主题为“新形势下,景区目的地市场营销该如何做?”各位嘉宾与业内同仁围绕景区营销及相关话题进行深入交流。

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找准目标市场

“二流资源”打造成“一流产品”

北京平谷金海湖景区副总经理石伟国做了主题演讲,分享了在实际运营金海湖景区中的经验与心得。旅行社团队是景区不可忽视的非常重要的一块业务。虽然现在越来越多的人不爱跟团游、喜欢无拘无束的自由行,但是一个旅游景区如果没有旅行社团队做支撑,客人的基数就会变少,导致“旺季不旺,淡季更淡”。就金海湖景区来说,2017年到金海湖的旅游团已经有2100多个,入园人数达到了12万5千人,实现收入近700万。景区的产品体系、价格体系一旦建立不宜轻易调整,因为产品、价格体系的调整影响波及范围会非常广。

目标市场决定了景区的营销、推广行为,所以在运营之初就应当建立非常准确的目标市场,并且应该具有一定的持续性与预测性。拿金海湖来说,2017年已经实现了60万入园人次,经过详细的数据分析,60万游客中有65%是北京的自驾游客,有近15%是来自山西的游客;所有的入园游客中,绝大部分是中老年游客;通过购买电子票来金海湖的游客占16%-18%。通过数据我们发现,来金海湖的中老年游客来得非常多,年轻游客比较少,这是为什么呢?经过分析我们得到了以下几点结论:1、金海湖景区的主要目标群体是北京自驾游客以及周边部分省份游客;2、通过品牌沉淀了很多中老年游客,但是在门店营销方面做的不好;3、产品更新迭代比较慢,对青年人的吸引力不足;4、外省游客来金海湖主要通过旅游社跟团游的方式;5、电子门票在门票销售中所占比重越来越高。通过这些数据分析,决定了景区未来的价格制定、营销策略、产品设计、宣传推广途径等。

互联网时代,旅游景区一定要重视智慧景区、电子门票的建设。通过景区自己的APP或者选择适合自身的电商平台进行电子门票销售,除了在提高入园效率、节省人力成本之外,还能完成人工售票无法实现的客户信息大数据收集功能。每一个入园游客都是景区的宝贵资源,而以往只有人工售票的时候,在游客离开园区后,景区与游客的关系就终止了。在如今互联网、大数据的时代,景区通过销售电子门票收集到游客的相关信息后,在之后的营销中可以根据需要对具体的游客人群进行精准的推广营销。

此外,景区还应该要重视年卡、联票的作用。以金海湖景区为例,北京有很多联票,比如说北京市公园年票、京津冀一卡通等等。原来金海湖对于这块业务也不太重视,认为很多购买年卡、联票的老年人麻烦,而且没有消费能力。但是在2016年签了6家联票合作伙伴之后发现,这些中老年人穿着漂亮的服装来到景区拍照,然后在微信朋友圈发布出去,其实他们是景区最好的社交媒体推手,自愿而且免费给你的景区进行了宣传。

石伟国说,有些运营管理者认为之所以景区效益不好,是因为景区的资源不行,其实对一个优秀的景区运营管理者来说,无论景区自身的条件如何,只要找准自身的定位和受众群体,都是大有可为的,甚至“二流资源”也可能变成“一流产品”。

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执行力是有效管理关键

建立督导制度确保执行效果

原高句丽文物古迹旅游景区总经理李建军在发言时主要强调了执行力对景区运营的重要性。执行力五要素包括有效管理、注重细节、改革创新、贯彻理念、执行到位。包括景区的高中低层领导都要以身作则,激励自我,变不可能为可能,完成景区的经营目标和管理目标,实现利益的最大化。

经营景区有“三宝”:微笑、迎宾礼(V字)手势和舞蹈。景区所有员工包括管理层,在面对客人时都要面带微笑,同时通过迎宾手势、舞蹈等肢体动作让客人感到被尊重,这样就会让客人对景区产生亲切感与归属感,从而认可你的景区。这些细节方面的创新也是执行力的一种表现。

此外,在强调执行力的同时还要重视督导制度的建立。如果没有督导制度,强调执行力的工作就会流于表面、没有结果。通过督导制度的建立,景区员工的自律与主人翁意识,每个人都对自己的工作结果负责,通过日常工作总结、书面报告等形式定期对工作执行情况进行反馈,由督导部门对工作执行和政策落实进行有效监督,景区通过赏罚制度来确保各项政策、工作的顺利推进。

把目的地放入游客的口袋

根据用户属性精准营销

美团平台及酒店事业群总监马晓波介绍说,美团旅行的业务的最大优势就是流量,这也是美团点评引以为傲的亮点。目前整个美团点评业务范围可以达到全国2800个地级市,拥有4500万家合作商,1800万的POI,2.2亿购买用户,日均4000万日活、105亿点评。美团点评的酒旅业务有着先天的优势,经过一年的市场发展,攻克了许多行业第一:门票业务第一名,在2016年全年出票量达到了6700万;住宿业务第一名,单品酒店的销售量已经达到1.3亿。

美团点评的目的地整合营销是一个完整的O2O生态,包括酒店、旅游、火车票、飞机票、美食、电影、购物、KTV、休闲娱乐、生活服务、买单等内容,可以满足游客几乎所有的旅游消费、休闲需求。美团点评有一个口号是“我们把目的地放进游客的口袋”,致力于让用户去体验到所有跟目的地相关的吃住行游购娱。美团点评的目的地整合营销优势在于连接人与服务,使本地生活消费与服务场景,在异地场景下也完全可以满足,实现“想得到、搜得到、买得到、看得到、体验到”的闭环生态。目的地围绕新时代游客的消费习惯与需求,系统性、联动性的带动周边酒店、餐饮、娱乐、购物等市场消费,打造“区域性旅游目的地”,打通整个旅游产业链,助推目地的全域旅游的实现。

美团点评主要有四大优势助力目的地整合营销。1、高粘度高频次生活平台:月活达1.8亿、十余种大品类上百种小品类、多渠道触达潜在游客出游需求、带动旅游消费;2、双平台高流量:美团、点评双平台覆盖不同用户,3500万+日活跃量;3、大会员强口碑:近6亿用户会员、忠诚度高、积累11亿用户评价具有攻略平台属性;4、全品类大数据:可提取全品类大数据,实现旅游目的地的精准营销、舆情监控。

马晓波说,目前国内的目的地旅游发展存在着普遍狭区,即欠品牌、缺定位、形象单一;产品同质化、创新不足、待升级;线上资讯匮乏、零触达,销量低、营销粗放。美团点评通过“六服务双平台”的新打法全力解决旅游目的地问题。双平台即美团与大众点评,六服务包括:1、资讯:目的地资源全上线、信息丰富;2、品牌:塑造旅游目的地形象力;3、产品:旅游产品创新、研发;4、促销:显著提升目的地游客量;5、联动营销:以美团点评其他业务为触点,延伸至旅游目的地营销;6、大数据应用:全品类大数据提取,实现舆情监控、精准营销。

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目的地营销是一门大学问,随着旅游行业的发展,旅游营销已经成为各目的地关注的热点和重点。未来中国的旅游目的地营销,需要整合多种类资源,共同打造营销生态系统。

(责编:鲍聪颖、高星)

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