Costco超市能否一直這麼火?

2019年08月29日07:50  來源:北京青年報
 
原標題:Costco超市能否一直這麼火?

8月28日,在開業第一天被擠到一度停業的Costco開始採取限流措施。該店官方信息稱,今后會將賣場內購物人數控制在2000人以內。而開業首日保守估計店內至少有過萬名消費者同時在購物。

事件

限流2000人

排隊一個多小時無法入場購物

北京青年報記者了解到,8月28日早上8點30分,已經有顧客在Costco門口排隊。現場工作人員用移動柵欄在店前廣場劃出了排隊區,並分批次向店內放行顧客。當天,該地區天氣炎熱,日照充足,但排隊場地沒有遮擋,不少顧客在外排隊時都打起了傘。

根據部分顧客在社交媒體發布的視頻顯示,即使得到放行能夠進入Costco的大樓內,顧客也無法直接進入賣場。顧客需要在建筑物內的停車場排隊下樓,才能進入賣場。由於天氣炎熱,停車場內非常悶熱,一些實在無法忍受的顧客放棄了排隊而離場。部分顧客表示,賣場每次放行人數都較少,估計從停車場到進入賣場中間還要一個多小時,但停車場裡沒有通風系統,即使有工作人員發水,也實在難忍。

有部分顧客抱怨稱,該店8點30分開門,他們8點30分到了現場才被告知要排隊,分批進入,其排隊一個多小時后,仍舊無法進入賣場。

這是該店開業的第二天。北青報記者了解到,該店開業首日,可能是由於店方對到客量的預計不足,導致當天周邊道路嚴重擁堵,很多顧客需要從一公裡外步行到店,停車場更是需要等待3個小時左右才能入場。而店內更是人滿為患,收銀線人挨人、人擠人,部分顧客稱結賬需要等待兩個小時才能完成。最終,該店首日營業隻持續了約5個小時,就被緊急叫停。

Costco開市客官方微信號發文稱,“決定於8月28日(周三)起,將賣場內購物人數控制在2000人以內。當地警方將協助我們疏導賣場周邊交通,盡力減少對附近社區的影響,同時我們也在努力改善內部客流管理系統。”同時,該店提醒顧客,在入場時即需要出示會員卡或電子會員卡。

此外,在接下來的一周裡,Costco都將用短信及APP通知會員賣場的最新狀況,會員可以及時了解到賣場的客流是否已接近飽和或需要較長時間的等待。但是Costco方面沒有明確限流截止的時間。

調查

一直秉承低價高品質銷售策略

內地首店開業熱門產品很快售空

Costco是一家付費會員制超市,其開業的火爆與其爆品促銷不無關系,在別的超市引客還用雞蛋、食用油的時候,Costco在內地首店開業前打出的廣告是1498元的飛天茅台、919元的五糧液和打折的愛馬仕。當然,這些商品並不是促銷的全部,但足以吸引眼球,比如飛天茅台,開店不久就被搶空。

此外,Costco部分商品的價格號稱比市場低10%到30%。其在美國通過10%左右的平均毛利率吸引美國的中產階級,而后通過會員費創造收入。自7月1日開放會員申請后,目前Costco閔行店已經積累了數萬名會員,遠超過了此前預期。當然,作為營銷手段,Costco的會員年費在開業前為199元,開業后299元。

北青報記者了解到,由於Costco在美國一直秉承低價高品質銷售策略,使其產品毛利率始終保持在10%至11%左右,遠低於其他零售企業。作為比較,普通超市的毛利率會在15%至25%,而在Costco,商品一旦高過14%毛利就必須匯報CEO,再經董事會批准,如果商品在別的地方定的價格比在Costco的還低,就會下架。

這一運營模式也吸引了諸多名人為其“代言”。在中國大陸,Costco的追隨者眾多,早年小米CEO雷軍言必及Costco:“Costco 這麼多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本質:商品做到極好,價格做到極低,服務做到超預期。”

分析

進入內地市場的時機較好

能否跟上中國新零售玩家有待時間檢驗

“如果你也見過家樂福、適佰家、麥德龍、Tesco、卜蜂蓮花等外資超市在國內開首店的場景,你就會覺得Costco的開業暴擠是多麼眼熟。

但是這些賣場如今都是什麼結果呢?家樂福被蘇寧收購、Tesco被華潤收購,麥德龍尋找買家,另外兩家固守原有門店,業務收縮,生意不溫不火。”一位從事零售業20年的資深行業人士表示,Costco進入內地市場選擇了一個比較好的時機——中國正處於消費轉型升級大潮:付費會員制已經廣為年輕消費者所接受﹔相比以往,新生代的消費者強調的是商品的性價比而不單純追求價格低﹔以場景體驗和服務為先導的實體商業也正在復蘇﹔電商也紛紛布局線下市場。

時機選得對,並不代表Costco將美國模式照搬過來就能成功。

事實上,Costco的會員是其最大的收入來源,因為交納了會費而增加了會員的粘性。加之其賣場巨大,位置大多比較偏僻,以及美國的家庭購物習慣,因此Costco超過半數的利潤來自於諸如汽車、餐飲、加油站等周邊服務。北青報記者了解到,2017財年,美國市場Costco會員續費率是90%,加拿大是87%。其在美國的每個付費會員在Costco的年度消費是2554美元,每個月是213美元。雖然Costco內地首店選在了閩行區比較“荒僻”的位置,但是想要完全復制美國模式,在內地還是比較困難的。

此外,Costco在美國的商品之所以可以賣低價,主要是其擁有大部分店鋪所在的土地和建筑物的所有權,也就是不用交租金。而在國內,為了開店而拿地的成本更高,與商業地產合作是主流選擇,因此租金不可避免。而國內商業地產商的租金構成大多與店鋪業績挂鉤,因此靠多賣貨拉低租金成本的可能性也小。

此外,其標志性的“大容量”商品是否能讓“小規模”的中式家庭適應並滿意,也是決定其模式能否推廣、商品成本高低的一大因素。

而電商的競爭已經從線上延續到線下,如盒馬、蘇寧小店等背后都站著不同的電商。在這些更懂中國的新零售玩家中,Costco能否跟上中國的玩法,還有待時間的檢驗。

文/本報記者 張鑫 統籌/余美英

(責編:董兆瑞、鮑聰穎)

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