杜嘉班納辱華發酵:搞砸的不隻一場"秀"

2018年11月22日17:53  來源:北京商報
 
原標題:杜嘉班納辱華發酵:搞砸的不隻一場"秀"

這一次,杜嘉班納要為自己的不當言論付出沉重的代價。11月21日,關於意大利服裝品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana)在華不當行為的討論,開始在各大社交平台上發酵。從十多位明星表明立場,到大秀被正式取消,不過幾小時。而在這幾小時裡,杜嘉班納失去的,遠不隻一場秀這麼簡單,能不能繼續在中國這個13億人口的龐大市場繼續撈金,懸念重重。

危險的價值觀

11月21日晚9點,不出意外的話,上海世博中心一定是星光熠熠、燈火通明,意大利時裝品牌杜嘉班納將要開啟The Great Show,不過現在,后台已經人去樓空。取而代之的是,十多位受邀參加的明星、模特,分別發布聲明,稱將不參加這場時尚秀。21日的新浪微博熱搜榜也被DG設計師、杜嘉班納秀取消等多條話題充斥。

對於以這樣的方式牢牢霸佔熱搜榜單前十,杜嘉班納一定笑不出來。此事源於杜嘉班納18日發布的宣傳片。在這則名為“起筷吃飯”的短片中,杜嘉班納把中國傳統文化中的筷子與意大利經典飲食披薩相結合。視頻中模特的夸張表情和不恰當的文字表達,被網友質疑存在歧視中國傳統文化嫌疑。更嚴重的是,當網友就涉嫌歧視的情況,與Stefano Gabban進行溝通時,作為杜嘉班納設計師及聯合創始人之一,該設計師又曝出一系列辱華言論。

之后迎接杜嘉班納的是質疑和抵制。從演員章子怡的“自取其辱”,到演員陳坤在上海機場的“扭頭就走”,甚至連杜嘉班納品牌大使迪麗熱巴和王俊凱,都以言行表示抵制,杜嘉班納這場堪稱“自取其辱”的鬧劇以被扼殺落幕。21日下午,中國文化和旅游部下發通知,杜嘉班納The Great Show正式取消。

事實上,關於杜嘉班納的爭議從未停止。自從杜嘉班納開始開啟“千禧一代策略”后,曾引發爭議。“這裡慶祝的不是青春,而是特權、財富和階層。”國內時裝評論人唐霜曾表示,每個年代都有各個層面的偶像。過度的千禧一代策略是杜嘉班納危險價值觀的一部分。因發表過質疑杜嘉班納過於依賴Instagram而忽略時尚本質的媒體報道,《紐約時報》曾被列入杜嘉班納的黑名單長達9年。

收割流量

對於曾經靠流量翻身的杜嘉班納來說,該事件無疑晴天霹靂,讓其過去賺足的眼球成了白眼。巴洛克式的繁復花紋,黑色、金色、紅色的主色調,這個創立於1985年的意大利品牌成了消費者眼中宮廷和華麗的代言詞。從都靈的快餐店,到米蘭時裝周,杜嘉班納逐步登上了國際舞台。1993年,杜嘉班納為麥當娜的The Girlie Show環球演唱會特別制作了150套演出服裝,讓這個品牌一躍成為國際一線奢侈品牌。

但千禧年之后,杜嘉班納的日子並不好過。2010年起,曾被稱為意大利奢侈品牌中最賺錢的杜嘉班納走起了下坡路。2012年,為簡化產品線,杜嘉班納關閉了盈利空間最大的副線品牌D&G,導致業績增長放緩。2016年,更傳出了杜嘉班納將裁員1000人的消息。

在嚴峻的現實前,杜嘉班納走上了流量收割目光的道路。“‘千禧一代’指的是在數字時代生活並深受其影響的一代。我們很高興能以書籍的形式與這些年輕人分享品牌歷史的精彩篇章”,杜嘉班納曾出版了一本名為《杜嘉班納千禧一代》的書籍,兩位創始人在書中這樣表示。

杜嘉班納迅速化觀念為行動,啟動了網紅策略,邀請各國明星和網紅代替超模為品牌走秀,並從2017年秋冬男裝系列發布會起,徹底棄用專業模特,將全球各地擁有龐大粉絲和可觀流量的網絡紅人或名流后代招致麾下。

流量讓杜嘉班納嘗到了甜頭。截至2017年3月31日的2016財年內,杜嘉班納的銷售額錄得近兩位數的增長,同比上漲9.6%至12.96億歐元,淨利潤則大漲346%至8000萬歐元。在2018年全球奢侈品公司業績100強榜單中,杜嘉班納憑借15.49億美元的銷售額位列36名。

是成還是敗

如果說杜嘉班納曾寄希望於這場大秀,來開拓中國市場,那麼現在,這場大秀無疑成為杜嘉班納被擋在門外的巨石。

此次危機只是冰山一角,早在去年,杜嘉班納曾推出一組名為#DG愛中國的廣告片,隨后也在社交媒體上引發激烈討論。在廣告片中,背景是北京的老舊城區,身著華服的模特與朴素的路人形成鮮明反差。事實上,同樣的思路在日本拍攝的廣告片,背景卻是東京的商業區和青春的年輕人。

成也流量,敗也流量。分別擁有5000多萬和6000多萬微博粉絲的中國90后女明星迪麗熱巴和TFboys組合的成員王俊凱就是杜嘉班納品牌大使。2017年初的杜嘉班納2018春夏男裝系列發布會期間,杜嘉班納轉發的一條王俊凱微博獲得了超過250萬次的轉發。

營銷專家路勝貞告訴北京商報記者,這件事如果得不到妥善解決,會遭到很多意見領袖的抵制,帶動更危險的消費者排斥,如果能夠很好的致歉,這個風波不久就會過去,不會帶來實質影響,主要還是看杜嘉班納的態度。

杜嘉班納曾經引以為豪的社交平台,也成了掀起抵制的主要陣地。這對於杜嘉班納來說,並不是好事。根據杜嘉班納母公司D&G S.r.l的最新財務數據,截至2018年3月31日的2017財年裡,D&G S.r.l 共實現了12.9億歐元的銷售額,較2016/2017財年的12.96億歐元小幅下滑。目前,意大利本土仍然是 D&G S.r.l 最大的市場。不過,根據意大利奢侈品委員會和貝恩咨詢公司聯合發布的2018年全球奢侈品市場監測報告,中國佔據了奢侈品市場1/3的規模,並且在七年內,這一數字將增長為45%。

(責編:孟竹、鮑聰穎)

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